«Le design fait partie de la démarche»
QWSTION façonne la Suisse urbaine avec ses sacs en Bananatex durable. Le cofondateur Christian Kägi explique pourquoi les produits circulaires deviennent plus chers dans le système actuel – et pourquoi réparer est souvent une innovation plus radicale que le prochain produit écologique.
Dans un monde où tout le monde se veut durable, les actes sont souvent plus éloquents que les mots. Christian Kägi, en tout cas, incarne naturellement la philosophie de son entreprise: lorsque nous lui rendons visite dans les locaux de QWSTION à Zurich Altstetten, le directeur est affairé dans son atelier à passer l’aspirateur et nettoyer le sol. Une petite scène qui en dit long sur une marque qui a fait de la réduction à l’essentiel son crédo et qui remporte de grands succès avec des produits authentiques, durables et pourtant résolument élégants.
Christian Kägi, aujourd’hui la durabilité est pour beaucoup un impératif du moment, mais elle semble parfois être simplement un terme à la mode. Quand avez-vous commencé à vous intéresser sérieusement à la durabilité?
Dans mon cas, cela ne vient pas d’un événement marquant isolé, mais plutôt d’une curiosité naturelle. J’ai toujours voulu comprendre ce qui se cache sous la surface: d’où viennent les choses, de quelles matières premières sont-elles faites, qui les fabrique? Et pourquoi avons-nous, en tant que société, perdu le lien avec de nombreux produits du quotidien? Aujourd’hui, presque personne ne peut expliquer comment un textile est fabriqué ou quels matériaux et quel savoir-faire sont nécessaires pour créer un simple objet. Cette déconnexion est pour moi un problème central. Car lorsque nous ne comprenons plus les choses, nous les apprécions moins. Nous réparons moins et nous jetons plus rapidement.
Profitez-vous de la tendance à la durabilité en tant que marque?
Oui et non. Il est vrai qu’aujourd’hui, l’intérêt pour l’origine, les matériaux et la production est plus marqué, nous le constatons. Mais nous observons aussi des fluctuations. Ces dernières années, la durabilité a été en partie reléguée au second plan du débat public, car d’autres thèmes ont pris le dessus: les prix, l’inflation, la hausse des loyers, le coût de la vie. Les priorités changent quand les gens ont moins d’argent. Dans le même temps, je considère la durabilité comme un développement continu, dont nous ne sommes qu’à mi-chemin.
Pour QWSTION et sa clientèle, ce thème reste toutefois un argument central. Qui achète vos produits? S’agit-il surtout de jeunes cyclistes urbains, comme le veut le cliché?
L’argument de vente «Urbain» semble évident, mais ce n’est pas aussi simple. Notre clientèle est très diversifiée, aussi bien en termes d’âge que de répartition «ville ou campagne». Ce qui les unit, c’est plutôt un état d’esprit commun: une curiosité positive pour les liens et les enjeux, et sans doute aussi une certaine sensibilité au design.
Un design qui ouvre des portes?
Je dirais que oui. Si un produit ne vous plaît pas visuellement, vous ne vous intéressez généralement pas au reste. Mais s’il suscite votre intérêt, cela ouvre la voie à d’autres questions sous-jacentes: de quoi est-il fait, comment a-t-il été fabriqué, par quel processus?
De nombreux produits durables ont longtemps souffert de l’image «sac de jute». Ils étaient tout sauf sexy. Pourquoi la marque QWSTION n’est-elle jamais tombée dans cet écueil?
Parce que nous ne considérons pas le design comme une simple touche décorative, mais comme une partie intégrante de la démarche. Il nécessite des priorités, du temps et des ressources – dans le développement, le prototypage, les processus. Lorsque le design est «nice to have», il devient facultatif. Chez nous, il est au cœur de tout.
Concrètement, qu’est-ce qu’un «bon design» pour vous?
Je m’inspire de la tradition moderniste du design suisse: une utilisation judicieuse des matériaux, des solutions adaptées à la matière, une réduction à l’essentiel. Un matériau doit se prêter à l’usage qui en est fait, pas l’inverse. Et cette réduction à l’essentiel est souvent synonyme de longévité, tant sur le plan esthétique que fonctionnel.
Plus c’est minimaliste, plus c’est intemporel?
Je pense qu’il y a effectivement un lien. De nombreuses créations des années 50 et 60 sont encore très populaires aujourd’hui, précisément parce qu’elles ne suivent pas les tendances. Si l’on court en permanence après «l’air du temps», tantôt dans un sens, tantôt dans un autre, on finit par être dépassé. La réduction à l’essentiel est assurément une façon d’être plus intemporel.
Haut en couleur: les locaux de QWSTION à Zurich Altstetten. C’est ici que l’on réduit à l’essentiel, à la main.
Nous avons
toujours une bonne
dose d’idéalisme.
Au cours de cet entretien, une chose devient claire: Christian Kägi ne conçoit pas le design comme simplement une question de forme esthétique, mais comme un système, où le choix des matériaux, le processus de fabrication, la logique du marché et les niveaux de prix servent un seul et même objectif. Cette philosophie caractérise QWSTION jusqu’à aujourd’hui.
Zurich compte plusieurs marques de sacs. Bien sûr, beaucoup pensent d’abord à Freitag. Cette «autre marque zurichoise» est-elle davantage une source d’inspiration ou une concurrente?
Notre objectif n’était pas tant de nous démarquer de la concurrence que de développer notre propre approche. Freitag mise davantage sur le recyclage et une esthétique colorée et unique. C’est tout à fait légitime. Nous voulions créer quelque chose d’universel: épuré, utilisable dans de nombreux contextes, durables. C’est pourquoi nous travaillons souvent avec des couleurs plus sobres et des formes discrètes.
Chez QWSTION, vous parlez d’un «modèle régénératif» plutôt que simplement de recyclage. Qu’entendez-vous par là?
Le recyclage est par essence une valorisation des déchets, c’est important, mais cela intervient à partir du moment où des déchets existent déjà. Nous avions le sentiment qu’il y avait un potentiel pour une autre approche: des matières premières végétales qui capturent le carbone pendant leur croissance. Lorsque l’on travaille avec des fibres végétales, on utilise un cycle naturel: le CO2 est piégé, de l’oxygène est libéré. Notre objectif était de développer des produits aussi circulaires que possible. Une partie peut être compostée, une autre réintégrée dans des systèmes de recyclage.
Est-ce aussi, pour vous, une critique du système économique?
D’une certaine manière, oui. Le système économique actuel repose en grande partie sur une logique linéaire: matière première entrante, produit sortant, et à la fin, des déchets, bien souvent sans solution pour ces derniers.
Le Bananatex est l’«ingrédient secret» de QWSTION. Comment ce matériau a-t-il vu le jour et pourquoi ne pas avoir simplement opté pour du coton bio?
Quand nous avons commencé, nous étions franchement naïfs. Nous voulions travailler autant que possible avec des matières «végétales», mais nos connaissances étaient limitées au début. Nous avons d’abord utilisé des matières conventionnelles, puis du coton bio, et nous avons rapidement réalisé que cela ne résolvait pas le problème de fond. Si l’on veut s’engager sérieusement, il faut investir dans le développement de matériaux. Une étape importante a été franchie en 2013 avec le développement et la certification de notre propre tissu en coton bio. Le Bananatex est venu s’y ajouter en 2018. Pour nous, ce fut passionnant, car cette fibre est naturellement résistante à la déchirure, donc plus robuste que le coton, tout en étant plus légère. La manière dont cette plante est cultivée est également différente. Elle ne nécessite pas de monoculture classique, ni d’irrigation, ni d’engrais, ni de pesticides. Cela modifie l’empreinte carbone.
Le Bananatex est-il aujourd’hui une matière entièrement aboutie?
Non. Nous poursuivons constamment son développement: variantes, types de tissage, parfois aussi nouvelles techniques de fabrication. Et nous testons en permanence, notamment en ce qui concerne la teinture et le revêtement. Un matériau n’est jamais quelque chose de figé et de définitif.
Vous avez également proposé le Bananatex à d’autres entreprises, y compris pour des projets avec l’industrie automobile. Pourquoi?
Après le lancement, nous avons décidé de ne pas garder l’exclusivité de cette matière. Nous avons collaboré avec différents fabricants et différentes marques, et expérimenté dans les domaines de la mode, de la maroquinerie, de la cordonnerie et de l’ameublement, mais aussi dans le domaine automobile. De tels projets de développement ont souvent des cycles longs, en particulier dans l’univers automobile.
La recherche doit être coûteuse. Comment financez-vous cela?
Nous avons mis en place une structure distincte au sein de l’entreprise et obtenu un financement afin d’avoir un horizon de développement à long terme. Le développement de matériaux coûte cher, et il faut s’attendre à ce que tout ne soit pas prêt à être commercialisé immédiatement.
Et concernant l’entreprise elle-même, l’objectif est-il seulement de gagner de l’argent?
Non, cela n’a jamais été ma priorité. Nous avons toujours une bonne dose d’idéalisme. Nous voulions montrer ce qu’il est possible de réaliser si l’on s’engage pleinement. Et oui, le risque en fait partie. Il faut expérimenter. Parfois, cela fonctionne, parfois non. Sans prise de risques, rien de nouveau ne peut voir le jour.
Bananatex
Le Bananatex® est un tissu en fibres d’abacá (Musa textilis) développé par la marque zurichoise en collaboration avec des spécialistes taïwanais du fil et du tissage. Il est le fruit d’années de recherche et de travail pratique tout au long de la chaîne, de la matière première au textile fini. L’abacá est cultivé aux Philippines dans un système de culture diversifié et régénératif. Après avoir été décortiquées, les fibres sont séchées à l’air libre puis transformées. L’objectif, c’est un textile circulaire d’origine végétale, sans fibres dérivées du pétrole, et un matériau adapté à différentes applications.
QWSTION
QWSTION a été fondée en 2008 en Suisse. «Comme nous ne trouvions pas à l’époque de sac pouvant être utilisé aussi bien à vélo que dans un contexte plus formel, nous avons décidé de le créer nous-mêmes», nous apprend l’histoire de QWSTION. «Dans un monde d’abondance, il était clair que nous ne devions proposer de nouveaux produits que si cela permettait de contribuer à un changement positif.» Trois des cinq fondateurs d’origine font encore partie du projet aujourd’hui. QWSTION est disponible en Suisse auprès d’une trentaine de partenaires Retail, ainsi qu’à l’étranger, notamment en Angleterre, en Allemagne, en Suède et en Autriche.
Vous affirmez aussi que l’économie circulaire augmente le coût des produits.
Oui, car le système externalise de nombreux coûts. Plus un produit est circulaire, plus il devient cher, en tout cas dans le système actuel. Le profit consiste souvent à externaliser des coûts: ils sont reportés sur l’avenir, sur d’autres segments de la société, sur l’environnement et la santé.
Pouvez-vous nous donner un exemple?
Le CO2 en est un: en tant qu’entreprise, nous payons en réalité trop peu, voire rien du tout, pour de nombreuses émissions. Ou encore les microplastiques: les coûts induits pour la santé et les écosystèmes n’apparaissent pas sur la facture du produit. Mais si vous «internalisez» ces coûts, cela devient plus cher.
Comment réagissez-vous à cette situation en tant que designer?
En limitant la consommation de matériaux et en remettant systématiquement en question le design: quelles couches sont réellement nécessaires? Quels détails sont indispensables d’un point de vue fonctionnel? Cela aide, mais ne supprime pas complètement la logique du système.
Avez-vous malgré tout réussi à maintenir des prix stables?
Si l’on parle de l’adaptation des prix, non. Mais nous en limitons l’effet. Et nous essayons de clarifier cette complexité. Il nous a fallu des années pour comprendre les tenants et aboutissants. Nous les expliquons en boutique et sur nos canaux.
Un produit
que l’on répare
vit des années
de plus.
Vous confectionnez aussi en Asie. C’est parfois un sujet sensible.
Le savoir-faire textile et les techniques de fabrication ont quitté la Suisse depuis les années 70. Aujourd’hui, c’est une réalité, de nombreuses capacités sont en Asie. Grâce à nos réseaux sur place, nous avons pu entrer en contact avec des fabricants, car c’est là-bas que se trouvent le savoir-faire, la qualité et les structures de prix. Mais nous restons ouverts et essayons aussi de nous développer davantage en Europe et ponctuellement en Suisse.
Quel est selon vous le levier le plus judicieux en Suisse?
Les réparations. Un produit que l’on répare vit des années de plus. Sur le plan écologique, cela n’a aucun sens de l’envoyer ailleurs, alors nous réparons ici. À cela s’ajoute l’upcycling: créer du neuf avec du vieux. Cela se fait dans notre atelier et avec nos partenaires, y compris avec des services sociaux à Zurich. Pour produire localement, il faut en tenir compte dès la conception: concevoir des produits de manière à ce qu’ils puissent être fabriqués efficacement avec les technologies et les compétences disponibles ici.
Vous êtes à la fois designer et directeur général. Est-ce compatible?
Pour moi, oui, car le design est une approche holistique. Le design ne se limite pas à des croquis. Il englobe le choix des matériaux, les processus de fabrication, les conditions du marché, les niveaux de prix. Au début, j’étais plus à l’aise avec la création, puis j’ai évolué vers la direction. Non pas que je le cherchais, mais c’est logique quand on veut s’engager dans tout le processus.
Conduisez-vous une voiture?
Oui, une youngtimer. J’habite en ville, et sincèrement, j’avais pensé la vendre. Mais quand une réparation coûteuse s’est imposée, nous avons décidé de la réparer et de la garder le plus longtemps possible, car cela peut être plus judicieux au final qu’un remplacement hâtif.
Là aussi, vous avez donc d’abord posé une «QWSTION» et réfléchi avant d’agir.
On peut le voir ainsi. C’est apparemment dans ma nature. Et c’est peut-être le fil conducteur: ce n’est pas la réponse la plus rapide qui compte, mais la meilleure question.
Texte Lukas Rüttimann
Photos Dominique Zahnd
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